Брендбук — это собрание правил использования бренда и его составляющих, наглядное пособие по формированию фирменного стиля. Брендинг – процесс создания нового бренда, сопряжен с разработкой правил визуальной стратегии и способов коммуникации, которые указаны в брендбуке.
Брендбук и бренд
Хороший бренд — это узнаваемый образ, возникающий в сознании клиента при упоминании какого-либо товара или услуги. Успешность бренда измеряется в том, насколько он симпатичен потребителю. Бренд – это не только логотип, корпоративный персонаж и фирменные цвета. Бренд – это сложный комплексный образ, ассоциация, возникающая у потребителя в разных условиях. Создатели бренда должны выбирать однозначные и ясные для понимания образы. Все компоненты бренда должны иметь единый стиль. Именно брендбук подчиняет строгим правилам все составляющие бренда и не позволяет им выходить за обозначенные границы.
Чаще всего бренд формируется согласно теории четырехмерной модели. Это означает, что в сознании потребителя образ компании представлен следующим образом:
- Функциональный компонент – выгоды, получаемые клиентом при обращении к компании или приобретении продукта.
- Социальный компонент — статусный уровень пользователя бренда, классовая принадлежность.
- Психологический (эмоциональный) компонент – ощущения и эмоции человека при упоминании бренда.
- Духовный компонент – ценностные характеристики и польза бренда с позиции духовности.
Брендбук помогает выдержать единую концепцию везде – в точках продаж, оформлении брошюр, ценников, электронных ресурсов, униформы, транспорта и наружной рекламы. Брендбук станет отличным подспорьем при работе с рекламными и креативными менеджерами. В нем будут отражены ответы на вопросы о месте логотипа в печатных изданиях и на сувенирах, об особенностях униформы сотрудников, о способах трансформации фирменного знака или логотипа, использовании шрифтов.
Функции, которые выполняет брендбук
Брендбук разрабатывается индивидуально для компании, поэтому его структуру нельзя определить и подчинить правилам, он может включать в себя такие пункты:
- миссия и цель компании; (философия бренда)
- описание составных компонентов фирменного стиля и правила их применения;
- информация о рекламных материалах;
- подробная информация о фирменном стиле (предпочтительные способы изготовления полиграфической продукции, расположение элементов по отношению друг к другу, название конкретных материалов, бумаги, шрифтов);
- юридические условия по авторскому праву, данные о регистрации торгового знака.
Брендбук выполняет такие функции:
- Регламентирование единого принципа использования фирменного стиля внутри компании и в отношениях с бизнес партнерами.
- Гарантия визуальной узнаваемости бренда и его уникальности, эксклюзивности.
- Улучшение позиций компании на рынке, повышение конкурентоспособности.
- Экономия денежных затрат. Все требования и технические условия к дизайну разрабатываются единожды и регламентируют процессы визуальный коммуникации в течение длительного периода.
- Укрепление репутации и улучшение имиджа компании, формирование симпатии потребителей к продукции.
Назначение брендбука – защитить элементы фирменного стиля и упростить работу с рекламными и полиграфическими агентствами, дизайнерами и разработчиками.
Брендбук решает такие задачи:
- Емко описывает бренд, что полезно в процессе позиционирования и разработки маркетинговой стратегии.
- Помогает правильно применять компоненты фирменного стиля всем участникам бизнес-процессов – определяет внешний вид и стиль коммуникации сотрудников, базовые правила работы с айдентикой – при формирование средств коммуникации (полиграфические, электронные материалы).
- Стандартизирует оформление элементов корпоративной культуры, повышает к ним доверие.
- Объединяет внешние визуальные признаки бренда для потребителя, делая его отличимым и узнаваемым.
- Упрощает отношения с дилерской торговой сетью. Значительно сокращает затрачиваемое время на оформление новых точек продаж.
Как должен выглядеть брендбук?
Ярко, но лаконично. Брендбук одинаково полезен читателю, ведь позволяет узнать данные о бренде и владельцу бренда, ведь защищает его интересы при создании рекламы и сопутствующих маркетинговых компонентов.
Оптимальный объем брендбука – несколько десятков (не сотен!) страниц. Лучше, если будет сокращенная версия для отдельных групп пользователей.
Профессиональный брендбук — это не обыкновенная книжка, затерянная в миллионном документообороте компании. Это документ для топ-менеджеров, который используется при выстраивании отношений с деловыми партнерами и точками продаж. Брендбук – это инструмент позиционирования компании на рынке, удостоверение личности бренда. Брендбук может быть ограниченным по доступу документом для использования определенным перечнем лиц. В зарубежной литературе брендбук часто называется Guideline (гайдлайн) – руководство визуальных стандартов – основных констант визуальной идентификации бренда. Базовыми среди них являются — логотип и фирменный символ, корпоративный цвет, шрифт.
Из чего состоит брендбук?
Структура брендбука включает базовые принципы визуальной коммуникации – паттерны, цвета и варианты логотипа, фирменный знак (часто он входит в состав логотип, но не идентичен ему), корпоративный персонаж, шрифты, рекомендации по использованию, подкрепленные графическими примерами. В этот перечень также входят – элементы внутрикорпоративной коммуникации: бланки различного назначения (письма, приказы, заявления). Материалы для реализации маркетинговых задач представлены — элементами наружной рекламы, рекомендациями по оформлению точек продаж, сувенирной продукцией. В гайдлайне могут быть освещены принципы оформлению униформы и транспорта.
Основное, без чего не обходится не один брендбук – это логотип и информация об особенностях его использования (палитра цветов, модульная сетка, охранные поля и границы, группа шрифтов). Для того чтобы идентифицировать бренд можно использовать также вербальные и аудиальные способы коммуникации.
Затем освещается информация о фирменном стиле и его составляющих – сувенирная продукция, ценники и pos-материалы, декор транспорта и оформление торговых точек. Здесь описаны корпоративные цвета, представлен цветной и черно-белый логотипы, группа фирменных шрифтов для различных видов текста, бланки для документов.
Он содержит концепцию продвижения бренда – внедрение и использование маркетинговых образов для донесения ценности компании потребителю.
Обычно брендбук передается заказчику в двух вариантах – электронном (на диске) и печатном – в виде книги (журнала). Поэтому распространено выражение «брендбук – «настольное чтиво» руководителя».