Разработка брендбука – может затрагивать как создание нового бренда, так и коррекцию существующего. Образ бренда не живет сам по себе – он существует в сознание потребителя и представляет собой комплексное образование, состоящее из звений образов.
Бренд должен быть хорошо понятен, однозначен, завершен. Для этого – все его элементы нужно выдерживать в единой стилистике. Брендбук – это своеобразный путеводитель, который объединяет методы вербальной и невербальной коммуникации компании.
Брендбук – это нематериальный актив и функциональный элемент, который позволяет защитить имидж компании и выстроить отношения с дилерской сетью. Руководство по фирменному стилю даст ответ на вопрос – как можно трансформировать фирменные элементы в рамках осуществления коммуникации
Разработка брендбука : разделы
Для разработки качественного брендбука – необходимо хорошо понимать свой продукт. Как правило, документ ограничивается 100 страницами, но конечный объем будет зависеть от специфики деятельности организации. Уровень проработанности брендбука и разделы, которые в него необходимо включать определяет руководитель или бренд-менеджер.
Базовые элементы, которые включает брендбук:
- история компании, ценности, принципы функционирования и особенности позиционирования;
- описание и основные характеристики потребительской аудитории;
- перечень обязательных требований по работе с фирменным стилем;
- примеры разработанных элементов айдентики и шаблонов дизайна.
Эволюция бренда (этапы развития марки)
История компании включает в себя повторные события и аспекты существования бренда, имеющие значение при определении особенностей позиционирования. Это должна быть история эволюции продукта, которая определила его характер и образ. В качестве основных элементов в истории обычно выделяют: прошлые образы, стиль коммуникации с потребителем и его развитие.
Философия бренда
Миссия – один из наиболее важных разделов брендбука, он включает в себя информацию о философии марки, определяет ключевые ценности, принципы работы и стратегии развития. Он помогает правильно определить приоритеты при работе с продуктом и потребителем и является «картой», направляющей сотрудников компании на пути принятия решения в вопросах, затрагивающих бренд.
Стратегическое позиционирование
Согласно четырехмерной модели формирования бренда, брендбук описывает стратегию позиционирования компании через функциональное, социальное, ментальное и духовное восприятие.
Функциональная – что получает потребитель при взаимодействии с продуктомПсихологическая – эмоциональная окраска при коммуникации с брендомСоциальная – статус потребителяДуховная – духовные ценности, связанные с продуктом
Описание потребительской аудитории раскрывает основные особенности и характеристики продукта через его покупателей. Оно объясняет, каким образом наиболее эффективно и согласованно организовывать общение с клиентом (с помощью каких терминов, на каком уровне). Как наиболее успешно общаться с покупателем, какую лексику использовать (простую и понятную или специфическую терминологию), какие мотивы преобладают при покупке товара или услуги? Ответы на все эти вопросы – должны рассматриваться в главе «о потребителе».
Краткое описание бренда
Важно постараться определить продукт и бренд наиболее кратко и емко, например – в 10 словах. Между тем, описание должно отражать суть, специфику работы компании, включать наиболее подходящие образы и ассоциативные связи, которые отличают данный продукт от предложений конкурентов. Все это ляжет в основу позиционирования и будет относиться к фирменным элементам бренда.
Связанность образов в концепции бренда
После того, как базовые образы обозначены – необходимо определить их взаимосвязь между собой. Для решения этой задачи – выделите наиболее важные, а остальные – разместите в области пересечения базовых понятий. Такой подход позволит проверить соответствие выбранных образов и понять, не выбиваются ли они из общей концепции, а также – зафиксировать наиболее важные описательные характеристики и терминологию продукта.
Гайдлайн (визуальная стратегия)
В брендбук обычно входит гайдлайн – свод правил относительно наиболее эффективного и корректного использования элементов фирменного стиля. Он также описывает основные принципы формирования визуальной коммуникации. В нем находится информация о том, как можно использовать и как правильно сочетать элементы фирменного стиля при разработке сообщений. Затрагивается не только графический и технический аспекты (фирменные цвета, шрифты, правила использования изображений), но и психологический – эмоциональный тон дизайна.
Логотип
Наглядно представлены различные варианты (цветной, монохромный, вертикальный, горизонтальный) использования логотипа; особенности визуализации в зависимости от места размещения; правила, которые важно соблюдать при работе с другим фирменными элементами.
Шрифты
Как правило, прилагается перечень гарнитур, которые можно использовать в заголовках, в основном тексте, для задействования на печатных и цифровых носителях.
Цветовая раскладка
Определяются основные фирменные цвета бренда и способы их использования. Традиционно выбирается 2-3 оттенка, реже 5-6. Каждый цвет обозначается через несколько цветовых моделей, в том числе: CMYK, Pantone, RGB, HEX.
Изображения
Правила работы с изображениями реже встречаются в брендбуке. Они определяют тип используемых материалов (фотографии или иллюстрации), способы стилизации, эмоциональный тон.
Итак, подведем промежуточные итоге, что должен содержать брендук?
Разработка брендбука: чек-лист
Брендбук:
- история развития и общая концепция;
- ключевые принципы работы на рынке;
- описание целевой аудитории;
- методы коммуникации с целевой аудиторией, определяющие стиль, терминологию и уровень общения;
- особенности организации кампаний посредством медийных и интернет-каналов;
- логотип, шрифты, цветовая палитра, макеты полиграфической продукции (визитки, бланки, конверты).
Каждое требование должно быть подкреплено графическими примерами.
Разработка брендбука: где заказать?
Коммуникационное агентство обеспечит высокий уровень исполнения, нужную степень детализации и старательно «вгрызется» в бренд – чтобы получить качественный результат. К недостаткам можно отнести не всегда лояльную ценовую политику, особенности которой обусловлены командной работой и дополнительными издержками, которые несет компания (аренда офиса, налоги, заработные платы, обеспечение должного уровня сервиса). Зато работа будет сделано хорошо и со свойственным размахом.
Разработка бренда может быть выполнена на аутсорсе – фрилансером или удаленно работающей командой. Из минусов – высокие риски, особенности коммуникации. Возможно, вам повезет и брендбук будет выполнен блестяще, но вариант – презентации посредственного или совершенно не удовлетворительного решения тоже не исключен.
Выбор исполнителя – это чрезмерно сложная задача, решение которой взваливает на плечи руководителя тяжелый груз ответственности за судьбу развития визуальной части бренда. По этой причине наиболее комфортны для заказчика — проекты в формате конкурса (соревнования), когда дизайнеры представляют наброски, по которым однозначно можно определить уровень работ и направление мысли. Такой вариант работы предлагает ДизКон — заполните бриф на разработку брендбука!
Основная проблема, с которой сталкивается заказчик при заказе айдентики в целом – непонимание подрядчиком конечной задачи: дизайнер рисует «что-то не то». Это свидетельствует о том, что не было установлено понимание цели работы, и коммуникация велась на формальном уровне. Обычно «перенаправить» мысль художника в лояльном ключе – довольно сложно, поэтому из разработанных эскизов «выжимается» все возможное, вносятся правки, делаются новые варианты, и процесс становится напряженным и мучительным для обеих сторон.
Стоимость на разработку существенно варьируется от компании к компании. Первоочередное значение оказывает мастерство команды (как правило, «в одиночку» разрабатывать брендбук берутся редко, так как это работа требует куда больше времени, чем ожидает заказчик) и … территориальное расположении компании: чем ближе к столице, тем дороже.
Разработка брендбука: этапы работ
- Разработка брифа.
- Сбор информации о пожеланиях и потребностях Заказчика.
- Систематизация информации.
- Исследование рынка, анализ информации о конкурентах.
- Создание нескольких рабочих концепций, их презентация и обсуждение совместно с Заказчиком.
- Выбор ведущей концепции.
- Разработка визуальной стратегии.
Разработка брендбука затрагивает стратегические вопросы управления.
Функции брендбука.
- Позволяет успешно внедрять одинаковые стандарты фирменного стиля во всей компании и повышать уровень корпоративной культуры.
- Объединяет все виды коммуникации компании, в результате чего потребитель, сталкиваясь с разными продуктами, может точно идентифицировать бренд.
- Упрощает систему оформления дилерских точек и организацию разработки макетом полиграфической и рекламной продукции на местах.
- Позволяет стандартизировать презентацию бренда.
- Поясняет общие принципы построения визуальной коммуникации бренда с аудиторией.
- Задает константы идентификационной стратегии бренда.
- Определяет правила использования дополнительной имиджевой графики.
- Определяет визуальную коммуникацию внутри компании – разрабатываются печати, фирменные бланки, шаблоны официальных писем (приказы), электронной переписки.
- Разрабатываются стандарты оформления деловой документации.