При выборе товара потребитель, в первую очередь, обращает внимание на дизайн этикетки: он является главным инструментом товарного брэндинга (равно, как и дизайн упаковки). Продукт, у которого яркая и интересная этикетка, будет пользоваться большей популярностью, по сравнению с более скучными и обыденными дизайнерскими решениями.
Почему при выборе того или иного товара потребители обращают внимание именно на дизайн? Всё дело в том, дизайн этикетки «рассказывает» всю важную и необходимую покупателю информацию о продукте, решая задачу коммуникации. Например — о качествах, конкурентных преимуществах, особенных свойствах, на основании которых потенциальный потребитель может выделить товар и выбрать его среди множества конкурентов. Во многих случаях именно оригинальный и необычный дизайн этикетки является основной причиной выбора покупателем определённого продукта.
Впрочем, на этикетке указана не только основная информация о продукте, но и его идеология, сущность и ценность. Этикетка указывает на фирменный стиль бренда, позволяет определить принадлежность продукта.
Правильный дизайн этикетки и его главные функции.
Дизайн этикетки должен наглядно, понятно и просто сообщать информацию потенциальному потребителю, он отражает позиционирование продукта, указывает на сегмент, к которому относится товар. Он влияет на восприятие продукта и его формирование его ценности в сознание потенциального потребителя. Он помогает позиционировать товар – как более дорогой и статусный или наоборот – более доступный. При решении этой задачи важно «не промахнуться» и точно понимать, на основании каких ведущих характеристик продукта делает выбор представитель целевой группы. Крупные компании регулярно проводят длительные и сложные исследования – перед тем, как ввести в производство новые макеты.
Маркетологи оценивают визуального решения этикетки и восприятия товара (цены, потребительских свойств).
Дизайн упаковки продукта сообщает о принадлежности продукта к определенному бренду, восприятие которого связано с тем, разделяет ли покупатель ценности компании.
Основная задача, которую призван решить дизайн этикетки – выделить продукт и его конкурентные преимущества на прилавке среди множества товарных предложений.
Дизайн этикетки: этапы разработки
Процесс разработки дизайна этикетки включает в себя последовательность из нескольких этапов.
Первый этап – составление технического задания. По-другому, это принято называть – бриф на дизайн этикетки. Решением этой задачи занимаются ответственные сотрудники (от одного – до нескольких отделов – в зависимости от масштаба компании и структуры принятия решений).
Приступить непосредственно к поиску подрядчика и разработке можно после того как задача – грамотно оформлена, согласованы единые требования к конечному результату. Важно, чтобы при участии нескольких человек со стороны заказчика – все они имели единое видение, в противном случае – процесс может растянуться на длительный период, а консенсус так и не будет достигнут.
Правильное техническое задание помимо множества производственных нюансов (размеры, технологии, материалы, стилистика) отвечает также на концептуальные вопросы, кающиеся непосредственно коммуникации с потребителем:
- Какие главные требования предъявляются к дизайну?
- Стратегические и главные требования дизайна упаковки, в чём они состоят?
- Преимущества и недостатки дизайна этикетки у конкурентов?
Второй этап – концепция. Подрядчик разрабатывает несколько концептуальных решений, одно из которых выбирается и используется при создании всех макетов. Выбор – не всегда обязательный атрибут разработки, особенно если клиент стеснен в бюджете. Но, возможность принятия решения и оценки различных вариантов позволяет заказчику чувствовать себя комфортнее.
Этап третий – утверждение дизайна упаковки. Заказчик может, как утвердить, так и внести некоторые поправки в макет. На данном этапе необходимо наладить эффективную коммуникацию – так как за каждой правкой стоит нерешенная задача или необработанный запрос, отвечая на который дизайнер сможет как улучшить качество продукта, так и повысить собственную осведомленность и мастерство. Таким образом, необходимо создать такую упаковку, чтобы она привлекала максимальное внимание покупателей в наиболее позитивном ключе.
Этап четвёртый – разработка макетов. После того, как концепцию окончательно утверждают – она адаптируется к существующему ассортименту продукции, разрабатываются и правятся макеты – много мелкой, кропотливой, требующей внимания и пытливости работы.
И последний, пятый этап предполагает подготовку дизайна этикетки к печати. После того, как дизайн этикетки будет утверждён всей линии продукции, осуществляется предпечатная подготовка. Графика должна изначально создаваться в соответствии с требованиями производства (векторные редакторы, цветовая модель CMYK, вылеты, соответствие размерам), на финальном этапе исходник адаптируется под особенности полиграфической линии, происходит тесная коммуникация дизайнера с подрядчиком по печати. Как правило, решить этот вопрос могут полиграфические специалисты – так как графические дизайнеры не всегда владеют всеми тонкостями технологий.
Совет: важно минимизировать все риски, а также гарантировать отличное качество печати. Для этого необходимо сделать цветопробы. Это позволит окончательно убедиться в правильной цветопередаче, а также читаемости некоторых элементов дизайна этикетки.
Дизайн этикетки: стоимость разработки
Многих заказчиков интересует стоимость работы. Конкретного ответа на этот вопрос не существует, так как все зависит от ряда факторов. Например, если нужно проводить фотосъёмку или использовать профессиональный фудстайлинг, то и на общей смете проекта это отразится. Именно поэтому, при названии окончательной стоимости, необходимо учесть все поле работ.
Существуют ли методы или способы снижения издержек? Можно ли каким-либо образом сэкономить на производстве упаковки?
Это можно сделать следующим образом – создать одинаковую упаковку для всей серии. При помощи специальной серии этикеток её можно дифференцировать.
Сопутствующие задачи
Исследование рынка и поиск свободных ниш также позволит определить наиболее эффективную стратегию позиционирования продукта. Выявление особенностей восприятия и потребностей ЦА, и их учет при создании этикетки поможет поднять продажи. Исследования, посвященные тестированию новой визуальной концепции, или формирующие эксперименты помогут в деле продвижения бренда.
Иногда разработка этикетки сопряжена с задачей по созданию фирменного персонажа, который может быть создать средствами 2D или 3D графики.
Часто для создания упаковочных материалов – необходимо организовывать профессиональную фотосъемку продукции – бронировать студи, нанимать стилистов, поваров, моделей.
Креативные агентства или команды помогут не только с разработкой и визуализацией, но и создадут интересный слоган и «вкусное» продающее описание.
Разработка и выпуск новой линии продукта связаны с необходимостью регистрации фирменного (торгового) знака для того, чтобы в дальнейшем иметь возможность защищать авторские права.
Для продажи товара в дилерских сетях необходимо заказывать разработку штрих-кода.
Специальные технологии печати
Вопрос подтверждения качества и оригинальности продукции особенно серьезно стоит в настоящее время, когда скопировать упаковку товара не составляет особой сложности. Это проблема больше всего касается дорогостоящих товаров (алкоголь, косметика, духи) и продукции особой значимости (изделия медицинского назначения, лекарства).
Для того чтобы исключить продажу контрафакта производители используют технологии защитной печати: используют специальную бумагу, водяные знаки, элементы, светящиеся в УФ-лучах, фотохромные, металлизирующие, магнитные, мигрирующие краски, микротекст, гильоширные элементы, печать ирисов.
Однако использование этих технологий выливается в дополнительную статью расходов для производителя и, следовательно, сказывается на стоимости продукта. Кроме того, такой подход требует дополнительных временных расходов и решения множества бюрократических вопросов. Поэтому защитные технологии при разработке дизайна этикетки используют только производители, которых затрагивает законодательное регулирование этого вопроса.
Слагаемые дизайна этикетки
Если говорить о дизайне этикетке, то необходимо выделить несколько главных аспектов, которые являются ключевыми в общей структуре макета: цветовая гамма, размер и шрифты.
Эффектность этикетки напрямую зависит от цветовой гаммы, в которой она исполнена: также оценивается соответствие цвета (в восприятии потребителя) продукту. Например, принято считать, что белый цвет является символом чистоты, а голубой ассоциируется с открытостью. Этикетки чёрных и золотых цветов встречаются реже – как по причине сложности изготовления, так и в связи с тем, что намекают на статусность продукт. Черный и золотой — символ индивидуальности и эксклюзивности. Покупатели за годы уже привыкли, что насыщенные красные и жёлтые цвета предоставляют возможность приобрести товар по сниженной стоимости или поучаствовать в акции. Красный цвет провоцирует потребителя купить товар.
В результате многочисленных исследований, проводимых маркетологами, психологами, было выяснено, что покупатель делает свой выбор, ориентируясь на дизайн его этикетки (упаковки), а именно – цветовое решение.
Форма – также ключевой фактор, привлекающий внимание. Но в данном аспекте фантазировать надо умеренно – нестандартные решения удорожают стоимость изготовления этикетки, а соответственно и самого товара, поэтому – важно определить золотую середину между оригинальностью и простой изготовления продукции с макета.
Шрифты, которые используются в дизайне этикетки. Принято считать, что необходимо использовать при макете два-три шрифта, чтобы обеспечить простоту восприятия информации.
Использование упаковки в рекламной продукции
Когда бриф заполнен, исследования проведены, а макеты утверждены и готовятся к печати – необходимо решить задачи по эффективной презентации нового товара или его нового вида потребителю. Как сделать это лучше, чтобы образ буквально «врезался» в сознание потенциального покупателя? Эти правила применимы для большинства товаров продуктовой группы, бытовой химии.
- Упаковка – «звезда» рекламы. Она должна располагаться в центре макета и занимать 45-70 процентов от рабочего пространства. Обязательное «аппетитное» или интересная «фишка», которая позволит взглянуть на продукт по новым углом. Наиболее эффективно работает на щитах 3*6.
- Необходимо привлечь интерес к продукту, находящемуся внутри упаковки: нужно создать интригу, элемент неожиданности, который запомнится.
- Можно менять пропорции или делать акценты на наиболее важных и узнаваемых частях продукта.
- Угол «обзора» упаковки на макетах – может быть разным. Это – творческое решение, которое обращает на себя внимание. Изображение должно быть дополнено соответствующим текстом.
- Показывайте продукт в максимально презентабельном виде. В качестве примера: в рекламе растворимого кофе рядом с упаковкой часто располагают обжаренные кофейные зерна.
- Показывайте упаковку открытой: так всегда вкуснее.
- Удаляйте лишнее элементы – штрих-коды, рецептуру. Они забирают на себя внимание.
- Нет смысла показывать сразу много упаковок.
- Если логотип «обозначен» на этикетке – заново повторять его в макете – не нужно.
- Текст (послание) должен легко читаться и контрастировать с визуальным оформлением макета.